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“韧性”红星美凯龙:捅破家居行业天花板

2020/5/27来源:中华建材网浏览量:3282

大发排列3从第一季度按下暂停键后的行业自救,到第二季度中行业的恢复、转型,行至行业迭代升级,从红星美凯龙上看到中国经济跃进的新动能。

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  “疫情损失的夺回来了吗?”在五一期间87.06亿的消费战绩中,在抢下独家冠名天猫618超级晚的超级IP中,在联手带货女王薇娅直播中……或许能找到答案。
  家居行业是重线下的产业,疫情导致企业付出了巨大的代价。一些企业倒下,一些企业紧急自救,一些企业却看到了新的机会。作为中国家居零售行业A+H第一股,红星美凯龙是家居卖场的领头羊,在这场疫情中看到了哪些“危”与“机”,疫情之后的红星美凯龙和之前会是两个相同的企业吗;疫情期间,看的最明显的是“全网带货”发力直播业务,深挖全域流量运营,这波直播生态能持续多久。
  “五一后紧锣密鼓冠名天猫618超级晚,请带货明星直播,联合千大品牌推出重磅福利,目的就是通过五月消费的释放,六月的全线释放,把疫情当中失去的市场夺回来。”
  经济观察网记者专访红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂,探讨如何升级成为一个辐射线上线下家居行业的全域型超级流量场。从第一季度按下暂停键后的行业自救,到第二季度中行业的恢复、转型,行至行业迭代升级,从红星美凯龙上看到中国经济跃进的新动能。
  韧性:2个多月的压力与自救
  按照家居行业的惯例,每年的2-3月份,是春装市场启动的时间,毫无疑问是销售旺季,而疫情的发展对行业产生了冲击。
  朱家桂向记者分析:“实际上分销制是中国家居行业的模式,上游工厂没有直营公司,在疫情期间延迟开工,生产受限,产能跟不上,海外订单押后,给工厂运营压力和成本压力都是致命的。在分销制模式下,依托经销商去销售经营,承接了工厂和商场的中间角色,疫情下经销商群体并不好过的原因在于线下客流骤减,仓储物流、租金人工成本的持续输出,收入和成本支出难以平衡,面临着巨大现金流压力。”
  中国家居行业的主流的经销商人群在100万户左右。“小型企业(经销商)抗风险能力是极弱的,但是基数极大,它是整个中国大家居行业生态最小经营细胞单元,如果说一旦生态被破坏掉以后,即使市场复苏但经销商倒闭,行业链条断了后难以为继。”
  之后,红星美凯龙做了几件大事。免除一个月租金,涉及2020年营业收入(租金及管理费总金额)约为5.3-5.9亿元;联合蚂蚁金服、网商银行等为全国商户提供40亿的专项贷款额度,同时向行业发起了“1+1+1”救助方案——平台方帮扶一个月,品牌方帮扶一个月,商户自救一个月;向全国经销商推出了“1+N”帮扶计划,旗下3D设计云软件、IMP筋斗云平台免费开放2个月。
  家居行业是典型的重产品、重渠道、轻营运的行业。朱家桂看来,这是疫情形势下的红星美凯龙的自救与变革的第一步,“危”与“机”并存。突如其来的疫情严重暴露了整个中国家居行业上下游产业运营能力不足的短板,在新经济跃进的思维中,革新之势显得浩浩荡荡。
  逐步突破:线上+线下愈合闭环缺口
  “危”如上,“机会”何处寻?朱家桂向记者坦言,疫情倒逼中国家居行业上下游企业都要快速的提升自己“3+1”能力。疫情前期和现在的红星美凯龙更多了实力线上线下能力建设的核心。
  第一是全域流量运营能力,尤其是线上运营的能力。但线上流量能力对今天及未来的发展非常非常重要。“疫情到来之前经销商买卖不重视线上流量过得也挺好。但疫情期间不会直播、不会流量经营、不会做线上同城站运营是要命的,原本我们的苦口婆心到现今已经不需要去说教了,这是经销商群体思想的转变,对于整个家居产业升级带来极大推动。”朱家桂认为。
  其次是云智慧,远程大发排列3能力。所有疫情期间,红星美凯龙开放“设计云”,最简单的特点是可以远程跟大发排列3。方便很多品牌,导购员和设计师在家做方案沟通。
  然后是线上线下场景结合体验的能力。线上偏重营销、沟通和交付,加上线场景品质的体验,最终实现完整销售的闭环。“在提升全域流量运营、远程大发排列3沟通这两项线上能力的同时,家居品牌商也不能丢弃掉在线下积累多年的优势。”
  最后则是大发排列3链整合、设计、施工、交付的能力。为了让家居品牌商都能创享流量红利,红星美凯龙倾力打造了IMP全球家居智慧营销平台与天猫同城站两大杀手锏。
  朱家桂深信“家装市场刚需会延迟,但不会消失”,这一点在五一的战绩中就能显现。
  五一期间,红星美凯龙全国商场销售额超87.06亿,消费人数29.5万;全民营销参团人数超25万人,领券张数高达58万张,是去年同期的17倍;全国17城47家商场上线天猫同城站,总销售额突破22.69亿元;社群营销带来领券转化销售92306单,带来销售额14.58亿。
  造节、直播:“顶级IP”的流量溢价
  消费群体在变更,消费观念在迭代,消费渠道在拓宽,进一步倒逼家居行业系统性升级,这何尝不是对当下消费经济跃进的新匹配。
  直播、带货……热词源源不断出现。
  “包括我本人都被多次安排上直播,直播成为各行各业的常态已经是不争的事实。”朱家桂认为,通过两三个月充分的体验,不是需要不需要直播,摆在更重要的位置是如何打造好的内容、产生便捷效率的互动,是如何做得更好的问题。
  新业态下首先需要厘清其中的利益分配关系,“通过直播产生的订单会被分配给消费者所在城市的经销商,在这样的流程下,经销商成为了直播的最大受益群体。”当游戏规则变得公平,上下游都会形成良性的商业生态。
  线上化转型并非闭门造车。推动家居行业新零售转型,是红星美凯龙一直在做的事情。去年5月,阿里成为红星美凯龙的第二大股东,双方合作进展如何?
  据朱家桂介绍,其背后的逻辑是全面拥抱阿里生态,以天猫同城站为线上运营主阵地,全力推动各城市商场实现卖场数字化,上线天猫同城站轻店,并将淘宝直播作为核心营销工具,提高新零售线上线下一体化运营能力。
  红星美凯龙联合天猫启动首届“红星美凯龙周年宠粉节”,宣布将独家冠名天猫“6·18”超级晚,并将于6月12日牵手“带货女王”薇娅,开设红星美凯龙专场。除此之外,红星美凯龙还将联合天猫及千大品牌共同推出周年庆重磅福利,升级打造一场全新行业盛事,拉开中国家居618大促活动的序幕,引爆新一轮家居消费热潮。
  “红星美凯龙和阿里的战略合作,阿里合作的是商场的数字化改造。全国各地加速同城站建设,并不是说把商场关掉,而是更好的把线下的场景和大发排列3搬到线上,更好的把线上的流量通过线下的场景和大发排列3导到线下,针对家居的产品,未来一定是这样的。”朱家桂如是说道:“把家装能力定义成第一业务,疫情是行业迭代转折点,将捅破传统模式天花板。”

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