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借势营销、自主造节 家居品牌IP花式玩营销

2020/5/22来源:中华建材网浏览量:4006

大发排列3在家居消费升级的背景下,更多的家居品牌,从用户群体及精神层面出发,利用IP营销打造更广泛的品牌传播效果,以创新、有趣、更好玩来吸引年轻消费者的关注,抢占流量。
  通过笔者的梳理发现,目前家居行业的IP营销,涵盖以下这几类:
  一、借势IP营销:文化IP营销
  1
  家居品牌X故宫
  借势IP营销涵盖的范围广泛,笔者重点分析近年来大热的文化IP营销和体育IP营销两类案例,首先是文化IP营销,2019年“国潮风”大热,这类营销通常以“国潮风”为设计元素,并将其与产品相融,如尚品宅配、左右沙发、恒洁卫浴、奥普家居等家居家电品牌纷纷与故宫宫廷文化跨界联合,发布联名款产品。
  ①
  尚品宅配X故宫:
  “锦绣东方”新中式空间
  2019年10月,尚品宅配联袂故宫宫廷文化推出联名新中式空间——“锦绣东方”,针对新中产消费人群研发,从故宫中的建筑、器物、藏品中汲取六大文化元素,在材质方面,尚品宅配将黄铜融入空间,在结构方面,尚品宅配重新定制多宝阁,专门陈设文玩珍宝,摒弃传统中式的厚重感,同时,配饰也融入《千里江山图》等文化元素。

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  据尚品宅配总经理李嘉聪透露,未来还会考虑在其他方面与故宫宫廷文化结合,包括配饰、窗帘等产品。
  ②
  左右沙发X故宫:
  “千里江山”系客厅配饰及产品
  2019年9月,左右沙发以“国粹国潮、国货复兴”为主题发布与故宫宫廷文化联名款新品——“千里江山”系客厅配饰及产品,包括绣墩、“锦鲤”系懒人沙发等,本次联名款新品以故宫博物院馆藏文物《千里江山图》为创意原点设计,表现中国山水美学,以复杂的刺绣、榫卯、雕花等传统工艺美感,表达了中国传统文化的审美倾向。

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  ③
  恒洁卫浴X故宫:
  “一品云鹤”生活家居系列产品
  2019年3月,恒洁卫浴联合故宫宫廷文化开启“新国货智造”计划,推出“一品云鹤”生活家居系列产品,随后推出“当潮一品”卫浴生活空间,据悉,“当潮一品”由智雅双全、高轩飞檐、云台阁广、静水流深四款烙印传统纹饰元素的卫浴产品组成,汲取仙鹤、祥云、水纹等中式宫廷元素,打造工艺与技术结合、设计与功能兼具的国货产品。

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  2
  家居品牌X当红影视综艺
  实际上,家居品牌植入影视剧早已屡见不见,近年来随着综艺的火热,家居品牌植入的范围更广、花样也更多,从单纯的冠名、赞助,到场景提供、台词植入等,影视综艺中花样百出的植入式广告,也越来越受到消费者的关注。
  ①
  欧派家居X《安家》:
  创下单场1万+订单转化纪录
  作为2020年开年大剧的《安家》唯一指定定制家居合作品牌,欧派家居通过在该热播剧中的巧妙植入,日前在销售转化方面获得了显著的成果。

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  据笔者统计,欧派家居与《安家》相关的新浪微博话题#安家有欧派,让家更有爱#,截至目前已斩获449.3万阅读量,并且在3月4日的直播中,主推的《安家》同款产品,创下单场1万+的订单转化纪录,广告植入效果明显。
  ②
  索菲亚X《加油,你是最棒的》:
  巧妙植入产品引发共鸣
  2019年,索菲亚与多个影视剧合作,创新品牌植入方式,不仅携手家装改造类综艺《暖暖的新家》、《向往的星居》,还联合热门影视剧《上海堡垒》、《加油,你是最棒的》等展开合作。
  在《加油,你是最棒的》中,索菲亚通过场景提供、产品植入等方式,巧妙将品牌与人物特征结合到一起,引发网友的讨论和共鸣。
  ③
  诗尼曼、百得胜X《我和我的祖国》:
  借势推出促销活动
  2019年9月,诗尼曼、百得胜拿下《我和我的祖国》院线联合营销合作伙伴的授权,诗尼曼借势推出“轻奢家·新国潮”活动,主推全屋整装一口价,同时还准备了海量电影票,开启粉丝福利持续大放送;百得胜则在《我和我的祖国》电影热映时,在全国484家星级酒店LED同步亮相广告海报。
  3
  家居品牌X网络购物节
  ①
  顾家家居X天猫双十一
  2019年10月,顾家家居继去年冠名猫晚后,再一次摘得天猫双11狂欢夜独家冠名权,至此,顾家家居成为家居行业首个且连续两届冠名“猫晚”的家居品牌。

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  在抖音上,顾家发起了“我有猫你有票吗?”抖音挑战赛,发布以猫的视角审视生活的短视频,截止目前已超过1.2亿次播放量;在新浪微博上,开启了连续六天的猫晚门票福利活动,“顾家双11狂欢购物季”话题超过4000万的阅读量、238万的讨论量,让顾家的品牌印记更加深入人心。
  4
  家居品牌X音乐
  在体验式消费的时代,能够现场体验的营销模式,自然更受欢迎,比如音乐营销,音乐营销突破视觉接触,更容易掀起情感共鸣。而近两年,也有不少的家居品牌通过音乐与消费者交流,借势音乐营销强化品牌记忆。
  ①
  慕思“追梦·长城夜”特别音乐会
  2019年10月4日22点,由慕思赞助的“追梦·长城夜”的特别音乐会在长城脚下的公社上演。
  英国作曲家马克斯·里希特带领女高音歌唱家格蕾丝·戴维森和美国现代重奏团,31首作品,350位观众首次躺着享受了8小时睡眠音乐之旅。

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  据悉,从2012年开始,慕思已联手知名音乐人、知名唱片公司,发布了《觉》、《梦》、《憩》、《悦》、《慢》等系列睡眠音乐大碟,此外,每年慕思还会冠名多场明星演唱会在全国的演出,如刘德华、张学友、陈奕迅、罗志祥等。
  ②
  左右沙发国风单曲《千里江山》
  2019年9月26日,左右沙发为左右X故宫宫廷文化联名款产品打造的国风单曲《千里江山》,在网易云首发上线,上线12小时内网易云音乐评论就达999+,48小时就达到了2639。
  据悉,左右为升华联名款产品的内涵深意,从“声”的维度增加产品层次感,联合十三月·新乐府定制《千里江山》单曲。
  ③
  顶固X《一生有你》MV
  2019年11月29日,由水木年华卢庚戌导演执导的同名电影《一生有你》上映,顶固联合《一生有你》歌曲和电影经典IP,发起“轻奢·荣耀——顶固全屋定制感恩季”活动,并拍摄《一生有你》MV,致敬经典,为用户打造了一连串记忆点,也在营销上形成完整的闭环。

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  小结
  通过以上案例,不难发现一些共同点:从借势国潮风联合故宫推出联名款产品,到当红影视综艺巧妙植入广告,再到独家冠名天猫双十一购物节,最后通过音乐传递品牌理念,这类借势营销“玩”的很溜,将热点放大化,将品牌年轻化,迅速拉近与消费者的距离,也让品牌在年轻消费者中快速传播,扩大品牌影响力。
  二、借势IP营销:体育IP营销
  2020年本是“体育大年”,体育营销历来深受家居品牌的追捧,这类品牌宣传方式以体育为载体,在2019年,就有许多家居品牌为欧洲杯、东京奥运会等国际赛事提前布局,为企业的借势宣传进行铺垫。
  ①
  索菲亚X中国女排
  2019年12月19日,索菲亚与中国女排合作签约仪式在北京举行。

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  本次签约,标志着索菲亚正式成为中国国家女子排球队的官方大发排列3商,助力中国女排征战2020年东京奥运会,中国女排国家队二传手刁琳宇也正式受聘成为“索菲亚体验官”。
  而此次索菲亚和中国女排的“牵手”也为索菲亚在品牌布局、体育营销等领域持续、健康、快速发展奠定了良好的基础。
  ②
  TATA木门X世乒赛
  2017年时,TATA就已经首次亮相世乒赛的舞台,成为世乒赛的核心官方赞助商之一。

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  这之后,TATA木门又一举拿下了2018-2020连续三年的世乒赛官方赞助权。
  在2019年的世乒赛赛前夕,TATA木门携手世界冠军马龙,发起了一场花式乒乓挑战赛,不仅为世乒赛进行预热造势,更是拉近了TATA木门与球迷、消费者之间的距离,提升了品牌影响力。
  ③
  红星美凯龙X中国女子公开赛
  2019年9月23日,2019红星美凯龙·中国女子公开赛在北京正式官宣,红星美凯龙与中国女子公开赛的首次牵手备受关注。

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  据悉,中国女子公开赛是继美国、欧洲、日本、韩国女子高尔夫公开赛之后全球排名第五、中国排名第一的女子高尔夫公开赛。
  ④
  慕思X澳网、国际篮联
  2018年10月30日,澳网正式公布慕思成为澳网全球合作伙伴,并在2019年的赛事期间,通过全方位的媒体宣传,在这场体育盛事中刷足了存在感。
  2019年5月慕思正式携手国际篮联,成为2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具。
  不仅如此,慕思还为运动员专门定制了运动款床垫,将产品与IP高度捆绑、融为一体,并借此传递产品的功能性,慕思通过与顶级篮球运动员的关联,将球迷对球星的热爱,转换成对慕思产品的热爱。
  小结
  体育赛事拥有巨大的影响力和传播力,相比于影视剧植入、明星代言,体育营销面向的是全世界的受众群体,这对不少想要“走出去”的家居品牌而言,无疑是一大流量风口。
  此外,体育赛事自带的流量和粉丝效应,也成为了企业借势营销的重点,当赛事举行时,大大的品牌logo刷足存在感,这也是普通的广告营销难以比拟的优势。
  三、节日IP营销:蹭节日热点or自主造节
  所谓蹭遍节日热点,不如将节日占为己有。近几年,节日IP打造愈发火热,目前,利用节日热点进行品牌营销及自主造节,在家居行业越来越普遍。
  ①
  欧派家居X中秋节
  从2017年开始,欧派已经连续三年在中秋节发布《狼人的中秋烦恼》系列主题广告,通过主人公狼人各种烦恼的故事,将欧派作为一个家居品牌的特性和中秋的节日特点结合在一起,打造中秋节“狼人IP”。

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  截止目前,#狼人的中秋烦恼#的微博话题词,阅读量达3.1亿,讨论量为21.5万。
  显然,欧派已经将“狼人”塑造成品牌的爆款IP。
  ②
  志邦家居X男人下厨节
  自2017年起,每年3月的“男人下厨节”都是志邦家居的重头戏。在微博端,志邦家居在官微发起#爱的表达式#传播话题,联动五十多家蓝V品牌跨界携手开启了一场爱的接力赛,截至目前,话题阅读量达1.1亿,讨论量达7.1万。
  在抖音,志邦品牌早在2018年就在抖音平台发起#为爱下厨#挑战赛,截至目前,播放量达到520.4万次。
  ③
  皮阿诺X丈夫节
  自2009年8月8日起,皮阿诺与多家知名网站联合发起“丈夫节”,号召丈夫们在8月8日为妻子下厨做一道她喜欢吃的菜,以这种独特的方式表达对妻子的爱。
  2019年,在第11个丈夫节来临之际,皮阿诺携手网易家居,拍摄了一组暖心大片——《多久没说我爱你》。
  此外,在8月8日丈夫节当天,皮阿诺还发起#回家吃饭更有爱#主题活动,邀请美食达人现场助阵。
  经过11年的发展,“丈夫节”已经成为展现皮阿诺品牌文化的一个独特符号。

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  ④
  TATA木门X静音日
  自2016年起,TATA推出“静音日”,在2019年静音日期间,TATA木门联合13个卫视的电视台频道,同步播出8.18静音日的活动信息,天猫、京东、抖音、微信朋友圈、今日头条、百度搜索引擎等线上渠道也将全方位覆盖式传播,形成联动聚焦效应;
  胡军、娄艺潇、吉克隽逸、袁姗姗等13位明星还将在13个城市同时举行大型落地活动,以及47大区域联动活动,总计951场市场中厅落地活动,另有国内流量最为密集的高铁站和高炮同时推出巨幅活动广告,线上线下、全渠道、全方位覆盖全国范围。
  ⑤
  皇派门窗X世界噪音日
  自2016年起,皇派门窗在4.16世界噪音日举办大型公益行动,呼吁大众关注噪音污染。

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  2017年,皇派门窗“拒绝噪音,请给她35分贝的爱”第二届大型公益行动,发布城市噪音白皮书。35分贝,是舒适空间的极致点。
  作为主打高端隔音门窗的皇派门窗,将继续延续“35分贝”这个公益IP,通过这个强共鸣的标签,去激发更多人重视噪音污染,去影响更多人主动隔绝噪音、自我保护、主动优化生活空间体验。
  ⑥
  顾家家居X816全民顾家日
  自2014年第一届816全民顾家日起,顾家家居就以新的品牌印记在行业内宣导“顾家,爱家”的品牌理念。
  2016年以“寻找顾先生”“816不加班”等营销事件,在行业内引起了强烈反响。
  2018年,顾家以“谢谢你顾家的人”为主题,以抱言谢,用最简单、最原始的方式对家人们表示感谢。
  顾家家居一直以不同的形式向社会传递“家”文化,“全民顾家日”已然成为了顾家鲜明的爱家IP。
  ⑦
  红星美凯龙X爱家日、超级品类节
  2010年12月3日,红星美凯龙发起“爱家日”运动,10年间,“爱家日”从唤醒爱家意识、探讨家庭相处之道,到传播家居理念、涉及家居方案,主题不断深化;从APP、微电影,到艺术大展、公益活动,表达方式愈加多元,一个内容丰富的爱家文化体系已经初步建立。

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  “爱家日”已经由事件,升级为红星美凯龙集人文情感设计于一身的IP。
  2019年8月13日,红星美凯龙开启首场超级品类节,超级品类节将以套房家具为开端,覆盖全国192个城市,联动320家商场协同发力,未来还将聚焦电器、床垫等品类,构建各个品类在家居行业中举足轻重的地位,打造家居史上覆盖最广、声量最大、内容品质最高、互动最潮、最会玩的全国性单品类家居消费节日IP。
  小结
  实际上,相较于房地产、电商领域的营销玩法,家居行业的营销模式还较为传统,在消费群体趋于年轻化的背景下,蹭节日热点、自主造节通过创意玩法、事件营销、促销活动等,联动行业大咖、流量明星等,更容易在消费者中不断强化品牌认知,打造自身的品牌IP形象,扩大社会影响力,从而形成圈层效应,吸引消费者消费。
  四、KOL/网红IP打造
  什么是KOL?KeyOpinionLeader,意为关键意见领袖,简称KOL,也就是在抖音、微博、头条、微信公众号等自媒体平台,拥有一定话语权的人,通常在各自的垂直领域具有一定影响力,也有自己的粉丝群体,发布的言论能够起到引导的作用。而网红,则指的是现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。
  而KOL多是自媒体大号,其背后可能是一个团队运作,比如MCN机构,MCN(Multi-ChannelNetwork)是YouTube提出来的一种概念,是平台+IP+内容+渠道+运营的商业模式。而火爆抖音平台的“设计师阿爽”,就是尚品宅配培养的家居KOL。
  ①
  KOL类:尚品宅配X设计师阿爽
  尚品宅配旗下的新居网MCN机构,孵化和签约百余位家居类KOL,设计师阿爽正是旗下KOL代表之一,目前,设计师阿爽在抖音上拥有1975万粉丝,单条视频的点赞量可达到200多万,微信公众号文章篇篇10万+,甚至还举办了一些线下粉丝见面会。

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  目前,新居网MCN机构已经打造出一套完善的商业变现闭环,打通了从视频和直播圈粉、到粉丝互动评论,再到私域粉丝运营,线下变现的全链路,将IP的价值发挥到了极致。
  ②
  “网红”类:阿里巴巴X马云、
  格力X董明珠、小米X雷军
  KOL,是将素人打造成达人大号,而阿里巴巴马云、格力董明珠、小米雷军这些成功的企业家,都是自带流量的“网络红人”,他们的传奇故事与品牌地位,让他们的一言一行、一举一动随时成为热点,在互联网上广泛引起网友的关注和讨论,甚至成为业内同行争相模仿的标杆。

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  在全媒体时代,KOL的言论不亚于流量明星,他们拥有强大的号召力、影响力和公信力,而KOL在垂直领域的深耕,更加适合深度内容的延伸,如设计师阿爽,便专注于家居领域,凭借其丰富的经验和专业性,加上背后专业的团队操作,在全网收获千万粉丝。
  而成功的企业家,本身就自带光芒和流量,一言一行都深受大众的关注,目前就家居行业而言,暂未诞生如马云、董明珠、雷军等大咖级别人物,这也与家居行业的发展状况紧密相连,因此,通过打造KOL,相比于塑造一个成功的企业家更容易的多,并且更能以其专业性,吸引消费者的眼球,不失为家居品牌营销的优选之一。

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